|
|
چشم انداز مدیریت بازرگانی، جلد ۱۴، شماره ۳، صفحات ۱۷۷-۱۹۴
|
|
|
| عنوان فارسی |
رابطه بین طنز در تبلیغات و قصد خرید |
|
| چکیده فارسی مقاله |
چکیده اثربخشی تبلیغات، اغلب بر روی احساسات درونی مشتریان از اطلاعاتی که دریافت میکنند، تأکید دارد. طنز نیز میتواند با پاسخهای ادراکی از افراد، تعریف شود. در این مطالعه الگوی ساختاری ارتباط بین ابعاد ادراک از طنز در تبلیغات بر گرایش به تبلیغ، گرایش به نام تجاری و قصد خرید بررسی شد. پژوهش در دو مرحله صورت گرفت. فاز اول انتخاب 16 آگهی تبلیغاتی 4 برند بینالمللی بود که برای 10 نفر از خبرگان هنری نمایش داده شد؛ سپس ازطریق پرسشنامه میزان طنز این تبلیغات بررسی شد. در نهایت 4 تبلیغ از 16 تبلیغ بهعنوان تبلیغاتی که بیشترین جاذبههای طنز را دارند انتخاب شد. در فاز دوم برای انجام پژوهش در یک محیط واقعی، این 4 تبلیغ بر روی یک فیلم انیمیش ادغام شد و برای 300 دانشجوی کارشناسی و کارشناسی ارشد رشته مدیریت «دانشگاه گیلان» نمایش داده شد. نتایج تحلیل دادهها بااستفاده از «روش تحلیل مسیر» (الگویابی معادلات ساختاری) لیزرل نشان داد که رابطههای بین ادراک از طنز با گرایش به تبلیغ، گرایش به تبلیغ با گرایش به نام تجاری و گرایش به نام تجاری با قصد خرید معنادار هستند؛ اما رابطههای بین ادراک از طنز با گرایش به نام تجاری، ادراک از طنز با قصد خرید وگرایش به تبلیغ با قصد خرید، معنادار نیستند. |
|
| کلیدواژه‌های فارسی مقاله |
|
|
| عنوان انگلیسی |
The Relationship between Humor in Advertising and Intention to Purchase |
|
| چکیده انگلیسی مقاله |
Roghaye Hoshivar * , Reza Esmaeilpour ** , Mahmoud Moradi *** Abstract Effectiveness in advertising mostly focuses on customer inner feeling which he/she gets from information. Humor can be defined as conceptual responses of people. In this study the structural modeling of the relationship between perceived humor in advertising, attitude toward advertising, attitude toward the brand and purchase intention is investigated. This study has been conducted in two phases. The first step was choosing sixteen advertising related to four international brands which were shown to ten art specialists. Then the humor level of each advertisement was measured by using a questionnaire. Eventually four advertising videos which have the most humor sense were selected among all sixteen ads. In second phase these advertising videos have been shown to 300 students during a twenty minute animated movie. Data analyzing through path diagram method (structural equation modeling) by using Lisrel software, indicate that the relationships between perceived humor and attitude toward advertising, attitude toward advertising and attitude toward brand, attitude toward brand and purchase intention were significant, but the relationships between perceived humor and attitude toward brand, perceived humor and purchase intention, attitude toward advertisement and purchase intention were not significant. |
|
| کلیدواژه‌های انگلیسی مقاله |
|
|
| نویسندگان مقاله |
رقیه هشیوار | هشیوار
دانشگاه گیلان
سازمان اصلی تایید شده: دانشگاه گیلان (Guilan university)
رضا اسماعیل پور |
دانشگاه گیلان
سازمان اصلی تایید شده: دانشگاه گیلان (Guilan university)
محمود مرادی |
|
|
| نشانی اینترنتی |
http://jbmp.sbu.ac.ir/article/view/8228 |
| فایل مقاله |
اشکال در دسترسی به فایل - ./files/site1/rds_journals/1509/article-1509-461611.pdf |
| کد مقاله (doi) |
|
| زبان مقاله منتشر شده |
fa |
| موضوعات مقاله منتشر شده |
|
| نوع مقاله منتشر شده |
مقالات |
|
|
|
برگشت به:
صفحه اول پایگاه |
نسخه مرتبط |
نشریه مرتبط |
فهرست نشریات
|