| چکیده فارسی مقاله |
در این مقاله براساس تحلیل مسیرِ عوامل مؤثر بر نظم متقاعدسازی مصرف‌رسانه‌ای، بر مبنای نظریۀ ریموند ویلیامز، مسیرِ فرضیه‌های پژوهش مَدنظر قرار می‌گیرد. بنابراین با مراجعه به مخاطبانِ پیام‌های رسانه‌ای در بین جوانان، از 227790 نفر جمعیتِ آماری 18 سال به بالای شهر زنجان، 368 نفر براساس روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای و سهمیه‌ای، به طور تصادفی انتخاب گردیدند. یافته‌های تحقیق طبق ضریب همبستگی پیرسون (r) نشان می‌دهد که طی فرآیند مصرف‌رسانه‌ای، مخاطبان پسر (نسبت به مخاطبان دختر) هم از میزان بالایی در انگیزش پیروی از تبلیغات رسانه‌ای برخوردارند و هم دارای میزان بالایی در گرایش به تبلیغات رسانه‌ای هستند. در عین حال میان مخاطبان پسر و دختر از نظر نظم متقاعدسازی مصرف‌رسانه‌ای، مصرف کالاهای تبلیغات رسانه‌ای، ارزش اقتصادی تبلیغات رسانه‌ای، گزینش تبلیغات رسانه‌ای مهم و اعتماد به نفس، تفاوت معناداری وجود ندارد. در صورتی که براساس تحلیل رگرسیون چندگانه (R) و تحلیل مسیرِ عوامل مؤثر بر نظم متقاعدسازی مصرف‌رسانه‌ای جهتِ نیکوئی برازش مُدل نظری، برحسب ارزش بتا ( β ) در مجموع بطور مستقیم 36% تغییراتِ نظم متقاعدسازی مصرف‌رسانه‌ای جوانان در شبکه‌های اینترنتی و ماهواره‌ای (36/0= R 2 )، به افزایش مصرف کالاهای تبلیغات رسانه‌ای (54/0+)، افزایش انگیزش پیروی از تبلیغات رسانه‌ای (36/0+)، کاهش ارزش اقتصادی تبلیغات رسانه‌ای (17/0-)، افزایش گزینش تبلیغات رسانه‌ای مهم (17/0+)، افزایش گرایش به تبلیغات رسانه‌ای (10/0+) و افزایش اعتماد به نفس (11/0+)، در بین مخاطبان دخترِ (16/0-) متأهل (09/0+)، بومی (09/0+)، شاغل به کار (14/0+)، دارای مسکن غیرشخصی (12/0-)، با حجم بالای بُعد خانوار (12/0+)، ساکن در شهر زنجان بستگی دارد. abstract Sociological Explanation of Convincing Order in Media’s Consumption Zabihallah Sadafi Alireza Mohseni Tabrizi Abstract In this paper, based on Path Analysis the factors Affecting on the Convincing Order of Media’s Consumption, based on R. Williams theory, the path is considered research hypotheses. Thus, referring to media messages among the youth audience of 227,790 people, the city population over 18 years old, 368 cases with multi-stage cluster sampling and quota randomly selected. The findings, according to Pearson's correlation coefficient (r) indicates that the process of Media’s consumption, male audience (compared to female audiences) also had high levels of motivation to follow of media advertising, and has a high degree of attitude of media advertising. However, through boys and girls in terms of Convincing Order of Media’s Consumption, consumption goods of media advertising, economic value of media advertising, selection of significant media advertising and self-esteem, differences exist. If the based on multiple regression analysis (R) and path analysis of factors affecting on the Convincing Order of Media’s Consumption, for the goodness of fit of the theoretical model, based on the value of beta (β) in order to convince 36% of changes in Convincing Order of Media’s Consumption in the Internet and satellite networks (R 2 =.36), the increasing consumption goods of media advertising (+.54), increased motivation to follow through mass media (+.36), decreasing the economic value of media advertising (-.17), increasing selection of significant media advertising (+.17), increasing attitude of media advertising (+.10) and increasing self-esteem (+.11), among female respondents (-.16) married (+.09 ), native (+.09), working (+.14), an impersonal housing (-.12), the volume of the households (+.12) depends of residing in the cityof zanjan. Keywords : Convincing Order of Media’s Consumption, Advertising, Media and Satellite Networks. |